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„Während Corona hat sich das Konsumverhalten ganz klar verändert“

Mirjam Hauser ist Senior Research Manager für Konsument:innenverhalten und Konsumpsychologie bei GIM Suisse – der Gesellschaft für innovative Marktforschung. Im Interview mit Kryptoszene spricht sie darüber, wie sich das Konsumverhalten durch die Corona-Krise verändert hat und was davon bleiben könnte.

Hallo Frau Hauser, hat die Corona-Krise das Konsumverhalten von Menschen grundsätzlich auf den Kopf gestellt?

Während der Coronakrise hat sich das Konsumverhalten ganz klar verändert und das Spannende ist jetzt, was davon bleibt. Uns in der Marktforschung interessiert natürlich auch, warum haben die Leute das gemacht? Wie fühlen sie sich dabei? Wie gehen sie also damit um und bleiben sie bei dem Verhalten?

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Geändert hat sich ganz klar: Die Leute haben vermehrt online eingekauft, online kommuniziert und die virtuellen Kanäle geltend benutzt. Wir haben Forschungen dazu gemacht, und einige Hypothesen aufgestellt: Eigentlich wollten die Leute immer die digitalen Kanäle und Zugänge im Konsum- und Kommunikationsverhalten. Auf der anderen Seite gibt es nach wie vor viele Hürden. Die bestehen häufig darin, sich einen Zugang festzulegen, einen Log-in zu generieren, die Adressdaten zu hinterlegen, eine Zahlart hinzuzufügen – also wirklich so ganz banale Dinge. Im Grunde hatte man jetzt während der Corona-Krise den Ansporn, oder fast schon das Muss, das jetzt tatsächlich zu machen. Das hat natürlich geholfen, diese erste Hürde zu nehmen.

Also brauchte es sozusagen diese „Not“, oder zeigt es auch, dass eine Online Registrierung bis jetzt einfach noch zu kompliziert ist?

Tatsächlich beides. Jetzt kommt es wirklich darauf an, wie gut der Service und der Online-Kanal ist. Wie einfach war jetzt das Einkaufen online, wie gut waren die Lieferungen, die ersten Erfahrungen? Idealerweise ist es sehr positiv, wenn die Leute überhaupt erst mal den Einkauf abschließen konnten. Das Ganze gilt natürlich auch für Kommunikation oder Dienstleistungen im Finanzbereich. Jetzt geht es darum: Wie zufrieden war man damit? Vor allem im Vergleich zum realen Kanal hat man jetzt gemerkt, dass es tatsächlich zu Zeitersparnissen und Convenience führt. Wenn man wirklich positive Erfahrungen gemacht hat, ist die Vermutung naheliegend, dass man diesen Kanal auch weiterhin nutzen wird.

Gibt es denn schon Tendenzen zu Veränderungen im Zuge zunehmender Lockerungen?

Das wissen wir noch nicht konkret, aber aus einer Werte-Abfrage war ganz klar der Wunsch nach dem realen Erlebnis sehr ausgeprägt. Wieder genießen können, sich etwas gönnen, konsumieren können. Also in Restaurants essen, in den Laden gehen und sich inspirieren lassen, weil man noch gar nicht weiß, was man kaufen möchte. Dieses Bedürfnis war sehr groß.

Wir denken schon, dass es immer beide Kanäle brauchen wird. In dem Moment, in dem alles überhaupt erst langsam wieder geöffnet hat, war sicher ein sehr großes Nachholbedürfnis zu spüren. Jetzt kommt die spannende Phase, in der es wieder beides gibt. Ich kann mir vorstellen, dass nun mehr abgewogen wird, wo man realen Kontakt zu einer Person haben will und wo es reicht, dass man das online, in einem Chat oder sogar selbst macht.

Gibt es Bereiche, in denen sich das Konsumverhalten kaum verändert hat?

Gerade beim Essen ist das Bedürfnis nach sozialem Kontakt sehr groß. Auch wenn jetzt also Leute vermehrt zu Hause arbeiten, sieht man doch, dass die Restaurants in der Schweiz wieder relativ gut besucht sind. Der Wunsch sich miteinander auszutauschen und das beim Essen oder Trinken zu tun, ist immer noch sehr groß.

Und gibt es Bereiche, in denen es sich besonders drastisch geändert hat?

Ja. Wo die Produkte anfassbar sind, ist der Wunsch, sie auch zu fassen und spüren zu können, relativ groß. Dort aber, wo die Produkte weniger tangibel sind, wo es vielleicht sogar besser ist, Produkte zu vergleichen, kann ich mir sehr gut vorstellen, dass es über den digitalen Kanal sehr gut weiterläuft. Das betrifft Dienstleistungen wie Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Krankenkassen etc.

War dieser Trend nicht schon vorher da?

Durch Fragen seit vielen Jahren wissen wir, dass das Bedürfnis von beiden Seiten lange da war – weil das flexibler ist, man jederzeit anfragen kann. Und weil man das Unpersönliche auch schätzt, man möchte ja nicht immer den persönlichen Kontakt haben. Das wurde schon seit langem vorangetrieben, aber die Corona-Krise beschleunigt das jetzt. Man war wie gesagt gezwungenermaßen mehr online. Da kann man sich plötzlich Dinge vorstellen, die vorher nicht vorstellbar waren – auf beiden Seiten.

Haben Sie da ein Beispiel?

Ältere Leute, die noch nie einen Videocall hatten, weil es ihnen zum Beispiel zu unpersönlich vorkam, konnten nun vielleicht erleben, dass es doch ganz gut geht. In der Dienstleistungsbranche geht es ja zum Beispiel nicht darum, das Produkt zu sehen und ertasten, sondern um die Beurteilung. Und, dass jemand einem dieses Produkt oder die Dienstleistung erklärt und Empfehlungen gibt. Bei dieser Beratungsdienstleistung kann ich mir gut vorstellen, dass sie stärker online stattfindet. Die Mischung von einer Person, wenn auch virtuell, aber dass man nicht zwingend in die Räumlichkeiten des Anbieters geht.

Nun beschäftigen Sie sich ausschließlich mit der Schweiz, Ihre Kolleg:innen sitzen aber auch in Deutschland. Können Sie im derzeitigen Konsumverhalten Unterschiede feststellen?

Nein, bis jetzt ist das wirklich sehr ähnlich. Die eben genannte Studie wurde nur in Deutschland gemacht. Aber gerade das Bedürfnis, jetzt wieder etwas zu gönnen, zu konsumieren und genießen, das sehe ich in der Schweiz genauso.

Gibt es etwas anderes, was Ihnen an den Veränderungen durch die Corona-Zeit aufgefallen ist?

Der Wunsch, Solidarität zu zeigen und Verantwortung zu übernehmen, hat sich während der Krise sehr stark akzentuiert. Ich glaube, gerade im Bereich Finanzen oder Vermögensverwaltung ist das ein Thema, das immer noch ein Mauerblümchen-Dasein gefristet hat, aber das könnte jetzt extrem spannend werden. Da wurde jetzt ein kritischer Punkt erreicht, bei dem Konsumenten jetzt noch mehr Wert darauf legen könnten. Also wie und wo kann man mit Geld und Investitionen Gutes tun? Kann man sich anderen Menschen, anderen Gesellschaften oder Nationen solidarisch zeigen? Dieser Wunsch ist ausgesprochen groß und hat sich während der Krise verstärkt.

Vielen Dank für das Gespräch

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Jelena Malkowski

Ich habe Ethnologie, Journalismus und Globalisierung studiert und arbeite nun als freie Journalistin mit Fokus auf internationale Themen wie globale Ungleichheiten, Migration und Wirtschaft abseits des Mainstream.

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